MBA最後一學期,我有堂課叫「電影行銷」。

老實說,我不知道我怎麼會來電影行銷。我愛看電影,但口味並不高尚這輩子從未趕過一場金馬影展,沒膜拜史特勞斯基奇士勞斯基﹝史特勞斯基不是作曲家嘛?為什麼寫了N天才有人糾正我﹞的紅白藍三部曲或克的發條橘子;不排斥可樂配爆米花,但堅信只有約會才有必要買電影票,單身女子看HBO足夠;最有資格自稱電影迷的一刻,是龍祥電影台重播《食神》的晚上

電影行銷只有1.5學分,半學期的課,一週三小時。老師Reed Martin是多年的好萊塢電影行銷人,一天到晚幫《今日美國報(USA Today) 《首映(Première) 影雜誌寫專欄報導,有典型娛樂圈人的誇張語氣與快步調,上課上到一半偶爾還有兩句髒話助興。為了融入課堂討論,我乖乖聽老師的話,上網訂了NetflixDVD租借服務每個禮拜都強迫自己至少看一部有口碑的獨立製片、一片好萊塢強檔賣座電影。看著看著,好像也看出了那麼一回事。﹝不要問我是哪回事﹞

電影行銷聽起來是電影迷的夢幻工作?那倒未必。行銷人是放下身段來賣電影,可不是當奧斯卡評審委員或坎城影展的大影評,沒有資格挑三撿四,嫌東嫌西。管他這部片在試片時是否就讓你倒胃口,都還是忍著嘔吐感想辦法將它包裝成票房明星。話說回來,本來就有票房保證的威爾史密斯暑期強檔,又哪需要的鬼斧神工?

可是,行銷經典都教人如何表現產品優點,錦上添花,從沒人告訴我們碰到真正難賣的爛片,該如何雪中送炭?

終於在第三節課,馬丁老師大方地介紹我們一個好萊塢常的低級必殺行銷手段「燒你的觀眾」,Burn Your Audience

燒你的觀眾,道理其實很簡單,意思是在電影行銷階段不惜耍神秘賣關子、掛羊頭賣狗肉,以神奇的剪接技術、蕩氣迴腸的配樂、舌燦蓮花的預告片旁白、火辣辣的宣傳海報,掩飾此片其實是部爆鳥爛續集
/ 無敵瞌睡片/ 曲高和寡藝術電影的事實,將觀眾騙進電影院。目標多半是撈一票就跑路,至於在全美三千多家戲院同步上映後,觀眾是驚喜還是驚嚇,會不會丟爆米花摔可樂連袂問候咱家祖宗八代,都不是我們能控制的啊。有道是生米煮成熟飯,洗頭洗到一半,布蘭妮要怎樣?﹝翹腳吹口哨裝蠻不在乎。﹞ 

為了證明燒觀眾這法子確實可行,老師請到2003年一部小成本獨立製片Open Water的導演Chirs Kentis,說明這部總共只有兩個主要演員的實驗電影,是如何跌破眾人眼鏡,創下當年票房佳績。﹝應該只有在美國上映吧?至少我沒印象。﹞Open Water是兩名潛水客被他們的潛水船遺忘,在無際汪洋中求生存的故事。這部獨立製片賣給電影公司後,行銷團隊不顧導演初衷,把此片宣傳成另一部《大白鯊》,不但配合Discovery頻道的鯊魚週宣傳,還硬是將原本低調的電影海報﹝只有兩個潛水客,在大海上冒出兩個小頭﹞,換成大大的鯊魚鰭剪影,貼滿曼哈頓大街小巷。觀眾雖然被騙進戲院,也發現這部片雖然大白鯊不是主角,倒也不難看,所以票房越燒越旺。 

當有同學舉手問導演先生對這種包裝手法有什麼感想,曾經當過多年電影行銷人的他聳聳肩,無可奈何地說:「雖然整部片鯊魚總共只出現了不到八分鐘,還是不得不承認他們行銷成功了啊。」


「燒觀眾」通常是下下策,不到最後關頭絕不祭出。但既然已經走到窮途末路楚囚相對,要燒,就要汽油加番仔火,心狠手辣、燒個屍骨全無。切忌拿著小火柴在街邊試賣,反清復明消息一旦走漏,星星之火三兩下就被雞毛撣子撲滅。觀眾對於白色謊言的反應比你想像的更殘忍,一定會在試映會裡就全面反撲,發手機簡訊通知所有通訊錄上的人:「《布蘭妮要怎樣》超爛!別看!小甜甜根本沒露奶!」

所以呢,「燒觀眾」不是不行,但請務必做到瞞天過海、暗渡陳倉,事先不能有任何深入媒體影評或觀眾試映會洩漏劇情,上映方式也要採用「本週五全美各大戲院同步上映」,一次通殺

燒觀眾的經典案例,莫過於《異形三》在開拍時,已經變大牌
開始拿翹的女主角雪歌妮維佛提出要求:「我是反槍枝主義者,良心不安,這部片絕對不能再有任何我拿槍的面了片商只好噙著眼淚硬著頭皮,搞出一部在監獄裡徒手和異形對抗的續集。可是大家都知道,會想要進戲院看《異形》的觀眾,最愛的就是主角拿著槍將綠色外星怪物掃射個稀巴爛的噁心畫面,這下子要怎麼行銷? 

《異形三》的行銷團隊也很天才,在上映數月前,各大戲院放了支預告片,一反過去兩集的殺戮爆破場景,只有一顆白色的異形蛋,在詭異的黑色背景和陰森配樂下默默龜裂,透出綠色光影。這就好比色情網站中的免費試看
AV,女優沒脫衣服,卻開始舔香蕉玩小黃瓜,徹底吊盡了觀眾的胃口。大家都在心底將過去兩集的內容溫習一遍,一邊默默拿出信用卡來刷,幻想這次不知道該會多刺激、多爆漿啊。﹝異形的綠色黏液啦﹞ 

這就是燒你的觀眾!
 

偏偏當時的電影公司行銷主管沒有安全感,大約嫌這樣不夠驚心動魄,於是沒多久又畫蛇添足,加拍一支預告片。新預告片也不知藏拙,讓主角驚慌嚷嚷「咱家啥武器也沒有啊
!We don’t have weapons of any kind!這下可好,熱血觀眾被潑了一頭冷水,心想靠么沒武器你還演個屁啊。想當而爾,《異形三》果然票房慘澹,從此被好萊塢引為「觀眾沒燒到,反而燒到自己」的失敗案例。

結論是,當相親或是朋友幫你介紹對象時,如果你是偽裝蛋白質女孩的高維修女子,一定要在前兩次約會就用心機耍手段讓優質金龜婿愛上妳,能吃要趁早。等到對方發現妳不化妝像貞子、睡覺會磨牙打呼、唯二的拿手料理是泡麵和水餃時,早已陷的太深,萬劫不復。慢慢磨蹭的結果,通常只會讓觀眾失去熱情,在戲院裡開始傳簡訊。
 

【附註】

1.
這就是我電影行銷課最大的領悟。至於這跟電影或行銷有什麼關係,我不知道。都看到最後一段了,布蘭妮要怎樣?

2.  學期報告,老師要我們挑任何一部電影,撰寫一個完整的行銷案。管他是1980年的《鬼店》或2003年的《蜘蛛人第二集》,都要假設這是今年或明年要在美國上檔的新片,而你是行銷經理。從上映日期要排在哪天才能避開強片上映模式要像《第五元素》那樣的全美同步上映還是仿效《斷背山》先從大城市開始分區上映逐步建立口碑,到可以找哪些消費性商品贊助廣告、授權哪些週邊商品,甚至首映晚會在哪個城市辦、贊助酒商要請哪家的細節,全部都要心機算盡

當我在期末報告中,一派正經地分析《少林足球》該如何向露得清或可伶可利﹝Clean & Clear)
尋求廣告贊助甚至置入性行銷﹝因為趙薇顯然從青春痘爛臉瞬間變好臉﹞,還要請趙薇上Food Network或Martha Stewart的節目示範用中國功夫製作「甜在心饅頭」,我就知道我無可救藥,MBA的毒中的太深了。

【後記】

結果結果,我超白爛的《少林足球》期末行銷報告至少拿了個A耶!﹝說至少,是因為我明明就Pop Quiz缺考一次,另一次小考也考的莫名其妙,結果電影行銷學期成績公佈,竟然還有A。只能說老師不是太仁慈了,就是欣賞我的胡思亂想。少林功夫好耶!﹞

 

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