我這學期有堂行銷課叫Brand Planning,品牌管理。教授很,呃,有個性。

第一堂課,這位史考特‧加拉威先生就告訴大家,他是所謂的「臨床教授」,clinical professor。

「也就是說,我沒有博士學位,不做研究,上課講的東西都沒有理論根據。學校之所以聘請我,是因為我在品牌經營領域打滾的實戰經驗。歡迎大家踴躍發言,但若你講的狗屁不通,我會當場告訴你!」初次見面,老師毫不客氣地給大家下馬威。

在那天以前,我沒有上過任何一位clinical professor的課,但聽他的描述,猜想大概就跟臨床主治醫師受邀到醫學院講課差不多吧。

回去查了老師的履歷,發現小女子有眼不識泰山,這個剛滿四十歲的肌肉光頭壯漢,竟是美國高級禮品零售網站RedEnvelope和品牌策略顧問公司Prophet的創辦人,還曾名列世界經濟論壇「百大全球明日領袖﹝Global Leaders of Tomorrow﹞」之一。

原來是成功連續創業家啊,好樣的。

加拉威有種桀傲不馴的幽默。他在第一堂課就說明,雖然他平常會挑戰你的意見,但任何人只要帶親朋好友來參觀,他都會幫你把面子做足,不管你說什麼屁話都會當寶捧著。

我們以為老師在開玩笑,沒想到隔沒多久,有位女同學Mayumi帶了朋友來參觀,加拉威果真一上課就誇張地稱讚:「嘿,Mayumi,你上次BMW和Mercedes報告裡面那個觀點,精采極了。妳怎麼想出來的,簡直不可思議。」Mayumi的朋友立刻露出崇拜眼神,全班同學則差點沒憋笑憋到昏過去。

或許是因為課程比較生動活潑,這堂課經常有MBA申請者旁聽。把Stern MBA當品牌來經營的加拉威,總是熱烈歡迎,卯起勁來製造獨特的第一印象。上一堂課,有一個日本女生,自我介紹是「我正在日本東京的Gucci當公關主任」,「日—本—Gu—cci—的—公—關—主—任?」加拉威露出崇拜的表情,一個字一個字拉長了慢慢說。「天啊,聽起來多性感!我今天晚上要跟一群不熟識的人吃飯,就決定用這個頭銜自我介紹了。」

另一回,有個在紐約工作的男律師亞當來聽課,自我介紹像蚊子叫。加拉威一本正經對他說:「亞當,我要你重來一遍。這回請試著傳達『我是律師,我在曼哈頓工作,I'm hot, I'm rich, I'm cool』的形象。」

和敢作敢言的無厘頭風格相反,加拉威身上同時存在完美主義者的斤斤計較。

首先,他每節課總是一身勁裝,筆挺西服、高級休閒裝、獵裝馬靴,連偶爾走個運動風,都超有整體感,頭上帶饒舌歌手毛帽,手上搭puma運動腕帶,標準紐約都會型男﹝Metrosexual﹞的調調。

他講究紀律,最痛恨學生不守時,每有遲到者必賞以白眼。上回有玩命的同學遲到半小時,頭低低背駝駝慚愧地打算混進教室,老師當著全班的面,很有禮貌地把他請出去,不動聲色繼續講課。下回有人再犯,老師很酷地說:「我半小時前人還在雀爾喜區﹝Chelsea﹞的健身房揮汗運動﹝註一﹞,還不是準時出現在教室上課。你們有什麼理由?」

討論看似輕鬆有趣、針鋒相對,但這堂課可不是偶爾聽老師講兩個笑話這麼簡單。雖然講究實務,引用的也都是商場上正在發生的案例,說完全沒有理論基礎也是騙人的。Brand Planning的討論架構,主要根據Building Strong BrandsManaging Brand Equity這兩本當代品牌管理大師David A. Aaker的經典。

學期大報告,每一組都要自行尋找一個願意和我們合作的企業當客戶。整組人馬要以品牌管理顧問的角色,花整個學期的時間,以各種行銷人實際會使用到的分析工具或理論架構,以及無數次的面對面溝通,幫客戶找出當下的品牌問題、正確的品牌定位,還有改善品牌的實際方案。更不用說每隔一兩週就都要交一次案例分析報告,兩人一組,老師會嚴格地依照問題分析、策略建議、專業三個領域評分。

前兩個很容易理解,但專業是什麼?

第一次作業發回來,加拉威對全班碎碎念:「真搞不懂你們有些人在想什麼,寫報告用的那個是什麼廉價爛紙?一點也不專業。」

OK,愛漂亮、講究質感是吧?誰怕誰。第二次作業,我和組員花了很多時間排版,還自作聰明地在我的Jet Blue ﹝註二﹞品牌作業後面附了一個創意十足的Jet Blue當週最新雜誌廣告,保證別組沒有,交作業時沾沾自喜。

下堂課發作業,老師在前兩項給我們高分,但「專業」部分扣了一筆,評語大致是:「不要為了附件而附件,要附就要深入分析它的意義。還有,為了改善writing style,實踐團隊合作的真正精神,下次找別人同組吧。」

言下之意,我們的作業不但畫蛇添足,英文還寫的不夠專業。這可是這輩子頭一次,我的英文被這麼直接露骨地被人嫌棄,當場受了小小打擊。

但加拉威說的沒錯,商場就是這麼殘酷,如果產品賣相不好,推銷員還有口吃,根本就不會有顧客會想買你的東西。英文不是你們的母語,又找不到美國人同組?很抱歉,這就是團隊合作,人緣有問題也請認命。

我不見得認同加拉威教授每一個觀點,有時也看不順眼他跩個二五八萬自以為瀟灑帥氣的調調,但頗欣賞他不囉唆不拐彎抹角的明快風格。如果他不喜歡你的發言,絕不會像大部分美國人一樣假裝點頭說Excellent或Interesting,反而會追問你為什麼,挑戰你的idea。討論到一半,發現自己想要表達的論調不合大部分同學的消費經驗,他也會聳聳肩,說「好像你比較有道理,當我剛剛沒說吧」,一點也沒有下不了台的尷尬。

加拉威也讓我想起我暑期實習時的老闆阿曼達,凡事總是從細節、格式、紀律要求起。阿曼達從不管我是否為了讓企劃案盡善盡美而熬夜最後一秒,總是第一眼就挑出報告裡所有的錯字、文法錯誤或格式問題。我偶爾遲到一分鐘,她就露出沉痛無比的表情。

加拉威和阿曼達教我的品牌管理第一課是:第一印象決定品牌的命運。消費者沒有興趣或義務知道你有多努力,就像老師和老闆沒必要體諒你的文法錯誤和遲到的原因。


註一: Chelsea是紐約曼哈頓男同性戀最密集的地區,更不用說是Chelsea的健身房。聽到這裡,大概全班都在懷疑老師的性向。

註二:Jet Blue是美國蕭條航空業中,少數快速成長且賺錢的當紅炸子雞,標榜年輕、時尚、低價、機上可看Live TV等友善優質服務。是各大MBA行銷課程中經常被拿來討論的標竿品牌之一。

圖片出處:這個汽車網站

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